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Señales que valen contratos: activa el first-party data para captar cuentas complejas en un mundo sin cookies
En el ámbito del marketing B2B, captar cuentas complejas requiere mucho más que la exposición a un anuncio. Las decisiones de negocio abarcan varios contactos, investigación, validaciones y ciclos de aprobación prolongados. En este contexto, el first-party data se ha consolidado como un recurso estratégico esencial. Este artículo explora cómo transformar estos datos en señales accionables para mejorar la captación de leads y la conversión.
1. El cambio de escenario: menos dependencia de señales externas
Tradicionalmente, las estrategias digitales se apoyaban en cookies de terceros, audiencias compradas y retargeting entre sitios. Sin embargo, este modelo se enfrenta a desafíos crecientes, como las restricciones de los navegadores y la demanda de mayor transparencia por parte de los usuarios. En contraste, el first-party data, obtenido directamente de las interacciones con la audiencia, ofrece un enfoque más fiable y controlado para la segmentación y activación de datos.
2. Qué es realmente el first-party data
El first-party data se recopila de manera directa a través de los canales propios de una empresa, como su sitio web, formularios de contacto y CRM. Esta información se divide en cuatro capas: datos declarados, datos observados, datos transaccionales y de relación, y datos inferidos. Estos datos brindan una visión comprensiva sobre la intención y necesidad de las cuentas.
2.1 Datos declarados
Incluyen información proporcionada por el usuario de manera voluntaria, como empresa, cargo, sector y necesidad principal. Estas señales son valiosas ya que representan de manera directa el interés de las cuentas potenciales.
2.2 Datos observados en canales propios
Estos datos reflejan el comportamiento de los usuarios en los activos de la empresa, proporcionando insights sobre el grado de interés y la fase en la que se encuentra la cuenta dentro del proceso de compra.
2.3 Datos transaccionales y de relación
Permiten conectar acciones de marketing con resultados económicos, siendo cruciales para entender qué estrategias generan realmente negocio.
2.4 Datos inferidos
Son deducciones basadas en comportamiento y otras señales, útiles para predecir intenciones futuras y planificar las siguientes acciones comerciales con mayor precisión.
3. De datos a señales: el verdadero salto estratégico
La conversión de datos en señales útiles es crucial para aumentar la calidad de los leads y acelerar su conversión. Una señal efectiva responde a quién está mostrando interés, qué está buscando, cuándo, con qué intensidad, y cuál debe ser la próxima acción comercial.
3.1 Señales explícitas y señales implícitas
Las señales explícitas, tales como la solicitud de una reunión o propuesta, tienen un alto valor debido a su claridad. No obstante, las señales implícitas también revelan intenciones potenciales, por ejemplo, interacciones repetidas o el consumo de contenidos específicos. Un enfoque equilibrado y combinado de ambos tipos optimiza la estrategia de captación.
En conclusión, en el mundo actual, donde las cookies de terceros están siendo relegadas, tener una estrategia sólida basada en first-party data no solo es ventajoso, sino necesario. Las empresas pueden así mejorar sus sistemas de captación y optimizar sus procesos comerciales para lograr una rentabilidad sostenida y un crecimiento consistente. Las señales adecuadas, correctamente interpretadas, pueden transformar potencialidades en contratos firmes, haciendo del first-party data un activo indispensable.
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